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O MARKETING ESPORTIVO

 

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A situação do marketing esportivo se encontra em franca expansão em todo o mundo, sendo natural, portanto, que vários alunos nos procurem visando a elaboração de monografias fundamentadoras para seu TCC relativos ao patrocínio esportivo e o retorno. Para tanto, segue um artigo que explicaria o panorama do assunto.

Nos Estados Unidos, por exemplo, o valor circulante neste setor atinge os cinqüenta bilhões de dólares anualmente, de acordo com pesquisas monográficas mundiais de caráter mercadológico. Somente a Coca-Cola, empresa que categoricamente tem como hábito o fato de investir em esportes, dispendeu cerca de duzentos e cinqüenta milhões de dólares no ano de 2010 com este marketing, incluindo os anúncios televisivos, investindo em esporte por vários anos.

A empresa General Motors e o Comitê Olímpico dos Estados Unidos assinaram um acordo de até um bilhão de dólares para a instituição esportiva entre os anos de 2002 e 2008. A principal patrocinadora do Comitê de Atlanta para os Jogos Olímpicos, Anheuser-Busch, gastou, em 1996, um valor circulante de quarenta milhões de dólares. No Brasil, as empresas que investem neste tipo de mercado crescem cada vez mais. A Parmalat, a Unicor, Tintas Renner, Lubrax, Nike, General Motors, Bombril, entre outros. Vale frisar que todos estes exemplos são interessantes para monografias de estudo de caso sobre o marketing esportivo.

Há a consciência por parte destas entidades empresariais dos limites do marketing esportivo, que pode ser apontado como vítima de saturação em certos segmentos, assim, ocorre um aproveitamento cada vez mais correto por parte deste. Como exemplo, cita-se o mercado de eventos como o que melhor está atraindo a atenção destas empresas.

Da mesma forma, existe a consciência de que estes valores são bastante importantes para os clubes a que se destinam. Um exemplo é o caso da Portuguesa, que achou na tabulação de patrocínios uma grande fonte de renda. Com a criação de um contrato de patrocínio com a Chapecó, grande empresa de carne de frango e suínos, o clube pôde sanear suas contas. Além disso, o Chapecó se encontrou presente também na reforma do clube e nas suas festas mais populares.

A Chapecó tampouco tinha interesse em abandonar o patrocínio pois a imagem da empresa se encontra fortemente coligada ao clube. Com isto, ela se encontrava mais forte para enfrentar a concorrência com outras empresas maiores como a Sadia e a Perdigão. A escolha do time se deu devido ao fato de que a maioria dos torcedores da Portuguesa ser envolvida com panificação, virtuais compradores dos produtos da Chapecó.

Em comparação com a situação mundial, elemento que deverá constar em qualquer tcc ou trabalho no assunto, o marketing brasileiro ainda pode ser considerado como em estágio de desenvolvimento muito recente. Isto pode ser devido a uma série de fatores, sendo o principal a falta de estrutura mais estabilizada do esporte no país. Isto é essencial para a manutenção de uma situação mais atrativa para o setor empresarial brasileiro, ou seja, este necessita ter mais confiança no setor esportivo para o estabelecimento de parcerias, além de uma maior certeza quanto ao retorno a ser gerado.

O valor brasileiro de movimentação financeira em relação ao marketing brasileiro no ano de 2000 pôde ser determinado em um valor primário de quase oitocentos milhões de reais, ou somente 0,1% do Produto Interno Bruto do país. Da totalidade deste valor, duzentos e cinqüenta milhões podem ser atribuídos ao contrato existente entre a Confederação Brasileira de Futebol e a Nike. Outros duzentos milhões são atribuídos aos contratos existentes entre empresas e os times brasileiros de vôlei, tanto masculino quanto feminino4.

De acordo com os valores apontados, quando comparados com a situação mundial, pode-se determinar que ainda não há um apoio geral do setor empresarial para o esporte brasileiro. Isto pode ser aferido também quando se aponta em cerca de seis bilhões de reais o valor circulante em relação ao setor esportivo do país. Este valor corresponde ao movimento de todos os ingressos, patrocínios, comercialização de produtos esportivos, materiais com apelo de clubes ou times, negociações de atletas, transporte aéreo, instalação de times, contratos de cotas televisivas entre outras.

Em muitos casos, o esporte no país é conduzido somente como fator de corrupção financeira, como lavagem de dinheiro entre outras, além de marketing eleitoreiro visando a eleição a algum cargo político por parte de algum dirigente ou financiador.

A partir da denominada Lei Pelé, aprovada em 1998 e que determina que os clubes de futebol ou outras entidades esportivas sejam consideradas como pessoas jurídicas, o que aliás poderá ser discutido propriamente em um artigo científico ou uma monografia de Direito Esportivo, obviamente isto fez com que a corrupção que permeava os grandes clubes esportivos diminuísse em grande medida, no entanto, ainda há um longo caminho a ser percorrido.

Como discutido anteriormente, a credibilidade da entidade esportiva é algo primordial para o estabelecimento de uma parceria eficiente. Não somente em relação ao marketing esportivo porém em todas as modalidades de marketing, o cliente crê no que está adquirindo ou consumindo, situando-se então no âmbito do marketing de relacionamento, meta a ser atingida por todas as empresas.

Outra grande dificuldade para o estabelecimento de um marketing esportivo mais agressivo no país é a impossibilidade de detectar o retorno financeiro proveniente de um investimento neste setor. Ainda não existem dados seguros que possam indicar as melhores possibilidades, se um time grande é mais visível que somente um atleta, muito mais barato para a empresa, ou ainda se o investimento vale a visibilidade a ser adquirida.

Isto faz com que os investimentos brasileiros sejam muito menores que em outros países com a mesma estrutura esportiva tais como o Japão e a Itália. Nestes países, por exemplo, o investimento é três vezes maior que no Brasil, devido também à irregularidade reinante em relação à fixação de um calendário e ao grande número de intermediários nos procedimentos esportivos.

No país, tradicionalmente, ainda não há um suporte eficiente por parte das empresas esportivas, estando estas despreparadas para garantir resultados ou oferecer dados seguros de avaliação, tanto interna quanto externa.

Também não há a tradição em uma administração esportiva eficiente por parte de especialistas, estando esta mesma administração na mão de investidores ou leigos, deturpando os resultados finais e comprometendo a viabilidade do investimento. Este é um fator corrente em países mais desenvolvidos, em que o esporte e o sucesso são metas a serem alcançadas e o investimento atinge um grande fator de despersonalização e profissionalismo.

A própria mentalidade brasileira de resolver problemas instantaneamente também deturpa a imagem do esporte no país. Atletas praticando esporte após lesões, mentindo sobre operações físicas e deturpando resultados de exames. Tudo isso diminui de maneira calorosa a possibilidade de confiança por parte das empresas, tanto nacionais quanto internacionais.

Porém, deve-se levar em consideração que o marketing esportivo no Brasil é ainda algo bastante recente, iniciando-se somente no início da década de 1980 quando foi autorizada a propaganda dos clubes nas camisetas esportivas, anteriormente proibida, fazendo com que a visibilidade da empresa patrocinadora fosse ampliada.

O primeiro esporte a lançar o marketing esportivo foi o vôlei, com o time patrocinado e nomeado pela Pirelli, seguido pelo time da Atlântica-Boa Vista e outros. De acordo com o sucesso obtido com estas parcerias, o marketing esportivo foi sendo cobiçado por outros clubes, como o futebol, por exemplo.

Depois das reforças instituídas, os clubes futebolísticos passaram a ser uma fonte atraente de parcerias, apesar de diversas falhas ainda a serem regularizadas, caracterizando-se também como um dos esportes passíveis de fornecer uma maior visibilidade, de acordo com vários artigos e pesquisas publicadas.

A partir de então, houve o surgimento de empresas de consultoria de marketing voltadas exclusivamente para o esporte. Desde então, o marketing esportivo está crescendo de maneira bastante significativa. Ainda existe uma certa resistência por parte de grandes empresas do país em relação aos investimentos neste setor devido ao fato de ainda não existir um suporte total e confiável neste âmbito, sendo justamente este o enfoque que cada trabalho acadêmico sobre o assunto visa corrigir.

Algumas ações estão começando a ser desenvolvidas de modo a ampliar as possibilidades de marketing, não somente as parcerias com clubes mas também um maior envolvimento com torneios e competições, a exemplo de outros países, principalmente os Estados Unidos.

Outro fator em destaque é o tamanho do mercado esportivo brasileiro, considerado como o quinto do mundo. Assim, as possibilidades são enormes e com grande viabilidade futura. Além disso, uma forte interação entre os meios de comunicação e os esportes brasileiros pode ser notada. Pode-se afirmar que o faturamento dos clubes esportivos, principalmente o futebol, se encontra de maneira bastante dependente dos contratos televisivos, em uma porcentagel altamente significativa de 72%.

O valor restante corresponde ao merchandising, licenciamento e frequência pública aos estádios. Na Europa, os valores supracitados são de maior impacto, chegando a 40% dos ganhos das equipes de futebol. Este é outro fator de imaturidade do mercado esportivo brasileiro, que não possui ainda a capacidade de efetuar suas transações e vender seu produto de modo satisfatório.

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