COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA

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INTRODUÇÃO

Tem-se, neste artigo, um esboço sobre o tema para monografias e tcc de Marketing, parte integrante de uma monografia elaborada por nosso time como fonte embasadora para uma dissertação de mestrado. As novas e cada vez mais amplas possibilidades que oferece a Internet para o desenvolvimento da atividade econômica em geral, e em particular sua crescente utilização para a comercialização de produtos e serviços, provoca mudanças de importância estratégica nos canais de distribuição (SCHOUTEN, 2007). Ante a nova alternativa que a Internet supõe para a distribuição e venda de produtos, as empresas, detentoras das marcas, vêem-se obrigadas cada vez em maior medida a considerar estas novas alternativas de divulgação e construção de um ideário da marca para realizar sua oferta.

De fato, a comercialização de produtos e serviços através dos sistemas físicos tradicionais já não é a única alternativa existente, senão que a tecnologia oferece novas possibilidades que devem ser consideradas, como o emprego de sistemas híbridos que combinam a venda convencional em um lugar físico com a venda através da rede, ou inclusive seria possível observar que algumas organizações nascidas de forma paralela a Internet, as denominadas dot coms, já optaram por estar presentes no mercado unicamente através deste novo canal de distribuição.

Ante este leque de alternativas mais amplo, um número significativo de organizações se lançou para a reorientação estratégica de suas atividades concedendo um papel mais relevante às novas tecnologias em seus modelos de negócio (KOZINETZ, 2009).

No entanto, estas tentativas nem sempre permitiram atingir os resultados que haviam sido inicialmente previstos. Esta situação, claramente diferente das previsões estabelecidas, motivou que tanto os gestores como os pesquisadores revisem os modelos de operabilidade e principalmente de marketing propostos e tentem identificar com maior precisão os fatores que poderiam permitir o sucesso nas iniciativas empresariais baseadas neste meio de comunicação (JANG, 2008).

Tendo presente esta situação, destaca-se a conveniência de incentivar a criação e desenvolvimento de comunidades virtuais de usuários em torno da marca ou das atividades desenvolvidas pela organização como via para estabelecer e intensificar as relações através da Internet entre a empresa e seus clientes.

De forma mais específica, no trabalho de monografia se analisa o conceito de comunidade virtual e se descrevem os principais benefícios que de sua criação se derivam, tanto para a organização como para os usuários das mesmas. O trabalho também conta com um anexo final no qual se analisam alguns casos de empresas em que suas comunidades virtuais constituem uma peça fundamental, sem a qual não pode compreender o notável sucesso que atingiram.

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APROXIMAÇÃO AO CONCEITO DE COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA

No âmbito da Sociologia, foi possível tipificar uma ampla variedade de comunidades em função de diferentes critérios. Não obstante, neste trabalho centrar-se-á a atenção na análise das comunidades de marca, e mais especificamente na análise das comunidades virtuais desenvolvidas em torno de uma marca ou de uma organização que explode tal marca. Em concreto, entende-se que uma comunidade de marca é uma estrutura de relações criada ao redor da admiração a uma marca (SCHAUT, 2009).

Em definitiva, trata-se de um conjunto de indivíduos que voluntariamente se relacionam entre si de acordo com o interesse que professam a uma verdadeira marca ou produto. As comunidades de marca ficam caracterizadas por três aspectos fundamentais (MUNIZ, 2001):

a consciência de classe, os rituais e tradições da comunidade e a responsabilidade moral dos individuos que integram tal comunidade. A consciência de classe constitui o fator mais importante à hora de definir uma comunidade. Faz referência ao sentimento pelo qual cada indivíduo do grupo se sente unido aos demais e à marca (por exemplo, a paixão por dirigir e ter a propriedade de um Volkswagen Fusca).

A consciência de classe se encontra determinada por dois fatores: a legitimação, que é o processo pelo qual se estabelece uma distinção entre verdadeiros e falsos membros, isto é aqueles que têm um comportamento oportunista e os que não; e a oposição a outras marcas. De fato, em boa medida, a identificação com o resto do grupo se faz de acordo com uma oposição, isto é a comunidade de marca costuma definir-se como contraposição a outra marca. (ALEXANDER, 2002)

Os rituais e tradições: são aqueles processos levados adiante pelos membros da comunidade e graças aos quais o significado desta é reproduzido e transmitido dentro e fora da mesma (JANG, 2008). Costuma concretizar-se em rememorar determinados acontecimentos (celebrar a história da marca). Todos estes processos permitem reforçar a consciência de marca e melhorar a instrução nos valores comunais.

A responsabilidade moral: reflete os sentimentos pelos quais os membros de uma comunidade se encontram moralmente comprometidos com o restante das pessoas que a integram, o qual incentiva o surgimento de comportamentos conjuntos dando uma maior coesão ao grupo. (SCHAUT, 2009).

Como conseqüência da existência da responsabilidade moral aparecem dois tipos de atuações fundamentais: a integração e retenção de membros, para garantir a sobrevivência da comunidade (por exemplo, mediante a difusão de experiências negativas sofridas por aqueles individuos que consumiram outra marca diferente em algum momento); e a assistência no uso correto da marca (por exemplo, compartilhando informação sobre as propriedades do produto). (ALEXANDER, 2002)

Ao longo da literatura foram muitas as definições contribuídas sobre o conceito de comunidade virtual. Entre as mais diretas e operativas poderíamos destacar as propostas pioneiras de autores como Cothrel (1999) que a entende como um “grupo de indivíduos que utiliza as redes de computadores como forma de interação primária”. Não obstante, uma maior complexidade têm as propostas desenvolvidas por Preece (2000) que indica que este tipo de comunidades se encontram caracterizadas pelos seguintes elementos:

- estão integradas por pessoas que desejam interagir para satisfazer suas necessidades ou levar adiante papéis específicos;

- que compartilham um propósito determinado (um interesse, uma necessidade, um serviço ou um intercâmbio de informação) que constitui a razão de ser da comunidade virtual;

- com uma política que guia as relações; e

- com sistemas informáticos que mediam as interações e facilitam a coesão entre seus membros. (TOMAÉL, 2006)

Centrando a atenção de forma mais específica nas comunidades de marca, torna-se possível afirmar que uma comunidade virtual em ocasiões é desenvolvida em torno de uma marca ou de uma organização que explora tal marca, o que dá lugar a uma comunidade virtual de marca.

Desde uma perspectiva de marketing o estudo das comunidades virtuais terá interesse, fundamentalmente na medida em que estas sejam comunidades virtuais desenvolvidas em torno de uma marca. De fato, alguns pesquisadores compararam a importância da marca nas relações online e nos canais tradicionais.

Os resultados destes trabalhos explicitam que o valor da marca é maior naqueles produtos que se vêem caracterizados por atributos intangíveis e emocionais, como a moda. Em contraposição, em artigos como os produtos de alimentação ou eletrônica, cujos traços principais possuem um caráter puramente técnico, salvo em casos muito específicos, como a Apple, por exemplo, que foi capaz de gerar um movimento de marca muito específico e positivo; a marca perde relevância ao mesmo tempo que aumenta a sensibilidade ao preço do consumidor (ALEXANDER, 2002).

Desta forma, podemos observar como uma forma de evitar as guerras de preços, tão daninhas para os resultados empresariais, supõe aumentar a diferenciação do produto e sua imagem de marca. Neste ponto, as comunidades virtuais podem desempenhar um papel essencial, já que permitem aumentar os atributos intangíveis e emocionais associados ao produto, incrementando assim sua imagem de marca e criando sólidas e estáveis vantagens competitivas.

Por isso, numerosas comunidades virtuais se encontram integradas por indivíduos que admiram um determinado produto, ou que compartilham o interesse por um determinado benefício que oferece os produtos de uma marca concreta.

Estas comunidades se caracterizam por um marcado compromisso afetivo com a marca, o qual redunda numa maior diferenciação do produto que acaba inclusive transmitindo-se aos canais de distribuição tradicionais. No anexo do presente trabalho oferecemos uma análise mais detalhada de outros casos notórios de comunidades virtuais desenhadas em torno da exploração de uma determinada marca.

BENEFÍCIOS DAS COMUNIDADES VIRTUAIS PARA AS EMPRESAS

Os benefícios que as comunidades virtuais podem oferecer à marca ou à organização em torno da qual se desenvolvem são muito diversos. Entre estes benefícios é possível destacar os seguintes:

Podem facilitar a criação e desenvolvimento da marca.

São numerosos os autores (ALEXANDER, 2002; VALK, 2007; AMALDOSS, 2008) que argumentaram na literatura que as comunidades virtuais oferecem às empresas uma ferramenta muito efetiva para comunicar-se com seus clientes e a opinião pública em geral, favorecendo a criação e o conhecimento da marca, a lealdade dos clientes e melhorando a qualidade percebida nos produtos da organização. Um bom exemplo deste tipo de resultados se relaciona com as comunidades da Coca-cola ou as da Apple.

Podem facilitar o desenvolvimento de estratégias de marketing relacional.

As estreitas relações que se estabelecem entre os diferentes membros da comunidade e entre estes membros e a empresa que promove o desenvolvimento da comunidade constituem um contexto especialmente adequado para conseguir um maior sucesso ao implantar uma estratégia de marketing relacional (VALCK, 2007). Desta forma, a comunidade poderia incrementar os níveis de satisfação, confiança e compromisso dos clientes com a marca e os produtos comercializados pela empresa.

Podem gerar economias líquidas em custos de marketing.

Apesar de que o desenvolvimento de uma comunidade virtual requer investir tempo e realizar importantes gastos econômicos, também é verdadeiro que sua existência vai incentivar uma maior comunicação entre seus membros, com o qual poderia prescindir-se de numerosas campanhas de marketing em massa que procuram a transmissão de simples mensagens ao grande público.

Ademais, a comunicação a uma população de clientes será bem mais efetiva entre os membros de uma mesma comunidade e esta poderia chegar a converter-se no ponto de informação fundamental sobre os produtos da empresa (). De igual forma, com a existência da comunidade, o processo seguido para desenvolver as pesquisas de mercado da organização poderia ver-se beneficiado, já que os membros desta comunidade poderiam ser utilizados para obter uma primeira impressão sobre a forma na qual poderia responder o mercado ante uma possível mudança na estratégia da entidade empresarial, ou ainda para efetuar pesquisas online, entre várias outras possibilidades.

Podem converter-se em uma fonte de recursos financeiros diretos.

Neste sentido, as empresas que fomentam o desenvolvimento de uma comunidade virtual costumam permitir a outras empresas autorizadas efetuar ações publicitárias, ou cobrar uma taxa aos membros da comunidade para utilizar alguns serviços especiais (AMALDOSS, 2008).

De fato, esta é uma prática bastante generalizada nas comunidades virtuais atualmente existentes.

Podem contribuir de forma significativa ao desenvolvimento e lançamento mais eficaz dos novos produtos da organização (HUNG, 2007).

Realmente, a comunidade poderia ser a origem de ideias sobre novos produtos ou modificações na oferta atual da empresa. Assim mesmo, como foi antecipado, a comunidade também poderia ser utilizada para realizar teste iniciais de produto. De fato, resulta previsível que os membros da comunidade aceitem e adotem com maior rapidez os produtos da empresa, ao existir entre eles uma predisposição positiva para os produtos que comercializa a organização.

Podem incrementar os custos de mudança de provedor entre os clientes da organização (TALUKDER, 2007).

De fato, os benefícios que contribui a comunidade virtual a seus membros costumam ser de tal magnitude que impedem a estes sair da rede de relações na qual se encontram, já que não lhes é possível encontrar facilmente alternativas similares no mercado. Neste sentido, poder-se-ia afirmar que a comunidade virtual não só incrementa os custos de mudança de provedor entre a clientela da empresa, senão que também se converte numa barreira para a entrada de novos competidores no mercado no qual opera a empresa (LIN, 2008).

Podem ser uma fonte de novos clientes (HUNG, 2007).

Ao ser a admiração à marca ou o interesse por um determinado produto ou marca o eixo em torno do qual costuma girar o funcionamento das comunidades virtuais, parece evidente que os usuários de tal comunidade que ainda não sejam clientes da organização vão encontrar-se numa situação de alta probabilidade de converter-se em novos clientes. De fato, estes usuários vão ver-se expostos à influência positiva exercida pela satisfação afetiva mostradas por outros usuários do produto.

Ademais, deve-se frisar que todo usuário pelo fato de pertencer a uma comunidade virtual vinculada a uma marca ou produto, mostra implicitamente uma atitude positiva para tal produto ou marca. Sem dúvida alguma, este fenômeno será aproveitado pela organização realizando ofertas especiais ou dando algum tratamento diferente àqueles membros pertencentes à comunidade. Ademais, os integrantes da comunidade também poderiam atuar como parte da força de vendas da organização, captando clientes potenciais não pertencentes à comunidade.(LIN, 2008)

CONCLUSÃO

As novas possibilidades que oferece a Internet para o desenvolvimento dos negócios juntamente com os discretos, ou com freqüência negativos resultados obtidos por boa parte das empresas que operam neste novo contexto de atividade, motivou uma reproposição das estratégias adotadas por estas empresas e a busca de novos modelos de negócio que ofereçam maiores garantias para o sucesso das atividades futuras.

Neste contexto, o desenvolvimento e consolidação posterior de uma comunidade virtual de marca se revelou como uma estratégia especialmente adequada para vencer o temor e ou a atonia inicialmente mostrados pelos consumidores ante as novas ofertas realizadas através da Internet. Em concreto, estas comunidades de usuários potencialmente interessados na compra dos produtos e serviços que comercializa a empresa permitem aumentar o valor de marca e a diferenciação do produto, ao mesmo tempo que são capazes de animar à prova e repetição de compra a outros usuários que mostram um maior nível de indecisão ante a oferta da Internet.

Por outro lado, é possível afirmar que a criação destas comunidades vem substituir parcialmente as estratégias que até a data utilizavam os grupos de marketing para incrementar o volume de vendas de sua empresa. De fato, os distribuidores, com a finalidade de garantir-se um maior volume de rendimentos, costumavam localizar seus estabelecimentos no centro das cidades ou em zonas que tinham um grande volume de tráfego para poder atrair a atenção de um maior número de clientes potenciais. De igual forma, é ver como outras empresas mandavam a sua força de vendas a visitar a seus clientes potenciais para tratar de materializar vendas.

Na atualidade, os gestores de algumas empresas puderam constatar o importante volume de tráfego que costumam ter associadas as comunidades virtuais e as importantes vantagens que pode proporcionar à empresa a criação de uma comunidade virtual em torno da marca da empresa.

Tendo presente a notável importância que este tipo de organizações pode chegar a ter para melhorar os resultados da estratégia de marketing de uma empresa, neste trabalho se centrou a atenção na análise do fenômeno da comunidade virtual. De forma mais específica, infere-se que os indivíduos que se encontram envolvidos neste tipo de organizações obtêm benefícios de caráter psicológico e sociológico, e ao mesmo tempo, as empresas em torno das que se desenvolvem estas comunidades obtêm importantes vantagens ao pôr em prática sua estratégia de marketing.

De fato, nesta pesquisa pôde-se constar que as empresas que potencializam a criação deste tipo de entidades poderiam ver-se beneficiadas em aspectos tais como uma criação e consolidação de sua marca, um maior nível de sucesso no desenvolvimento de estratégias de marketing relacional, significativas economias em alguns custos de marketing, a obtenção de lucros adicionais pelas vendas realizadas por terceiros aos membros da comunidade, um processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos mais eficaz, um incremento da fidelidade de seus clientes ou a consecução de novos clientes para os produtos da empresa.

Finalmente, a análise dos casos considerados permite destacar diversas formas através das quais uma comunidade virtual de marca pode oferecer diversos serviços e informação interessante para um importante número de usuários, ao mesmo tempo que permite obter importantes benefícios às empresas que promovem seu desenvolvimento.

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Ademais, tal e como se indicou no citado texto, em algumas ocasiões pôde-se constatar que a existência da comunidade virtual de marca é o ativo principal da organização e o motivo que permite justificar a existência de tal empresa enquanto em outras, a assentada imagem de marca de um negócio previamente existente no meio físico se utilizou como ponto de partida para a criação de uma comunidade virtual de marca que permitiu à organização consolidar em maior medida sua relação com os usuários e obter outros benefícios adicionais (por exemplo, Coca-cola).

Em definitiva, afirma-se que ao longo deste trabalho se foca o notável interesse associado ao desenvolvimento de uma comunidade virtual em torno da marca da empresa, como estratégia para a introdução e consolidação posterior da oferta de uma empresa no complexo mundo dos negócios que supõe a Internet.

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