COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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O comportamento do consumidor é um tema extremamente importante para monografias ou trabalhos de conclusão de curso de Marketing e Administração, mas também está profundamente coligado à pesquisa em monografias de Economia, e pode ter sua definição melhor construída como a reunião das ações do indivíduo que são voltadas para a compra e utilização de bens e/ou serviços, inserindo-se aí os processos decisórios que antecedem e balizam essas atitudes. É o coletivo de ações que o ser, denominado consumidor toma ao atuar na procura, aquisição, utilização e avaliação de produtos, selecionados pois este tem a esperança de que estes serão úteis na satisfação de suas necessidades.

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Da mesma forma, há a tendência teórica, bastante presente em monografias no Marketing, para a definição do conceito de comprador final, ou o utilizador final do produto adquirido., ou seja, o indivíduo que adquire o produto seria um consumidor quando o uso do mesmo é para si próprio ou para pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, ou seja, se o indivíduo compra um determinado produto para revendê-lo a outra pessoa, esta é a que seria o consumidor do mesmo. Tal diferenciação somente apresentará alguma significação se for acordado que o ato de consumir estiver totalmente desconectado da ação de revenda do produto, o que excluiria os revendedores, produtores e vários outros elementos que funcionam como elos da cadeia que leva o produto da fábrica para as mãos do consumidor, já que cada um desses lados apresenta motivações diferenciais para os atos de compra e venda.. Porém, o que não pode ser esquecido é que mesmo os produtores ou outros intermediários também são consumidores de outros produtos, mesmo que seja de matéria prima, por exemplo.

Assim, tem-se que no âmbito do Marketing, somente se poderá definir o consumidor de acordo com sua ação e seus elementos ensejadores, ou seja, das razões conscientes e inconscientes que o fazem decidir.

Na verdade, a ação comportamental do consumidor tem raízes formadas por um coletivo de atitudes básicas, tanto mentais como físicas, tais como a elaboração de uma lista de compras, procura por dados de informação, debate sobre a utilização e economia da verba familiar, etc. que de algum modo influem-se entre si e geram uma indução sobre o ato de aquisição, sobre a escolha de um produto ou marca, ou ainda de um determinado serviço.

Elementos Subculturais no Comportamento do Consumidor

O estudo dos elementos subculturais oferece ao Marketing condições de construir um panorama de segmentação do mercado, ou seja, da população passível de adquirir um determinado produto, para atingir o entendimento sobre o comportamento, as necessidades, motivações, percepções e ações que são compartilhadas pelos indivíduos que formam, geralmente de modo inconsciente, um grupo subcultural específico.

Um grupo subcultural é uma entidade coletiva passível de ser destacável como um elemento identificável dentro de uma grupo social maior e mais complexo. Os indivíduos que participam de um grupo subcultural possuem crenças, valores e hábitos que os separam de outros indivíduos da mesma sociedade, mas que não compartilham o mesmo grupo subcultural. As mais básicas classes de grupo subculturais são: os povos de um país, ou mesmo de um município ou ainda de um bairro, ou seja, que compartilhem um espaço geográfico, raça, religião, a idade, o sexo e o nível ou fonte educacional. Entram aqui elementos próprios de pesquisas monograficas de Psicologia, que podem ser considerados para a escrita de monografias

Subcultura étnica, ou seja, conectada ao conceito de raça, está atrelada às origens, por elementos muitas vezes não identificáveis, de tal forma conectados aos indivíduos formadores que já não conseguem separar tais conceitos de si mesmos. Descendência de ancestrais comuns: geralmente compartilham suas casas de forma próxima, costumam casar-se com outros seres do mesmo grupo subcultural, dividem o sentido de pertencimento a um determinado fator comum.

Subcultura dos jovens. Está atualmente em expansão acelerada. O mercado juvenil demanda uma parcela cada vez maior de produtos, dispondo muitas vezes de duas rendas: a própria e a renda oriunda do orçamento familiar. É cada vez maior o entendimento de que os filhos influenciam em larga escala sobre o comportamento de consumo de seus pais. As entidades empresariais aproveitam a tendência persistente dos na busca de um novo produto que os atraia justamente nos pontos em que as crianças mais são ligadas. Outro excelente tema para um TCC ou uma monografia na área do Marketing e Comunicação.

Quando se constroem pontes cognitivas para o comportamento do mercado juvenil, é necessário seguir alguns pontos próprios para seu sucesso:

Nunca menosprezar os jovens como consumidores
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero naquilo que o produto poderá oferecer, mesmo que o mesmo somente transmita alguma mensagem psicológica
Reconhecer aos jovens o mérito de estarem motivados por valores racionais, mesmo que a racionalidade seja fundamentada na construção de ideais
Ser o mais pessoal possível, já que a linguagem e a ânsia do jovem é pela identificação.

Subcultura de indivíduos na terceira idade

Para o estabelecimento de programas de Marketing focados para o mercado da terceira idade, torna-se essencial o reconhecimento de certas características desfavoráveis:

- São conservadores
Possuem menos da metade da renda de toda a população, já que as aposentadorias nunca apresentam o mesmo poder de compra de um salário correspondente, além dos seus gastos serem geralmente maiores
Suas faculdades mentais podem estar alteradas, o que influencia largamente, de forma muitas vezes aleatória, sobre as campanhas de Marketing
Têm saúde mais frágil
Costumam isolar-se dos demais grupos, o que pode gerar uma descontinuidade comportamental, principalmente se comparados à geração Y em questão nesta monografia.

Os indivíduos da terceira idade muitas vezes não se deslocam para pontos mais distantes para a obtenção dos produtos, além de serem mais influenciáveis para as opiniões e indicações de produtos provenientes do vendedor.

Uma estratégia de promoção que dá bons resultados é a denominada "transgeração" na qual adultos, crianças e idosos aparecem todos juntos., o que permite uma maior identificação e um acolhimento. Ainda, é essencial que as campanhas focadas no comportamento do consumidor idoso apresentem os seguintes pontos:

Devem apresentar a linguagem mais simplificada possível
Precisa conter elementos familiares que permitam a construção de um sentimento de identificação
Não podem demandar processos mentais mais complexos de identificação e compreensão, de modo que devem ser sempre “passo a passo”
Dar preferência aos meios impressos, o que é uma das maiores diferenças do comportamento consumidor da geração Y
Aproveitar o contexto apelando à evocação.

Classe social.

As classes sociais apresentam uma maior dimensionalidade, a partir do momento em que se fundamentam em um variado número de elementos: não estão atreladas ao orçamento recebido, ao contrário do que se acredita, além de não poderem ser separadas por algum ponto isolado nem estejam determinadas em conseqüência por algum deles. O orçamento das famílias geralmente não pode ser usado como um elemento indicador de pertencimento a uma determinada classe social.

O cargo trabalhista muitas vezes propicia uma boa indicação da classe social, assim como o local de habitação.

A estrutura de classes sociais pode abranger um grau facetado que abrange de duas a nove classes. Uma classificação usada freqüentemente as divide em cinco grupos: alta, média alta, média, média baixa, baixa. Os indicadores de cada uma destas classes permitem apontar que as diferenças socioeconômicas se refletem em diferenças comportamentais de atitudes, em atividades de tempo livre e em hábitos de consumo.

As diversas fontes bibliográficas apontam para a existência de diferença sentre as classe quanto à forma de vestir, decoração de suas casas, uso de aparelhos eletrônicos, hábitos de lazer, preferência dos lugares de compra e hábitos de economia, gastos e uso de créditos, altamente conectados com o conceito de comportamento do consumidor. Da mesma forma, todos os elementos supracitados podem ser usados com sucesso no estabelecimento de estratégias de comercialização. Os estudos da insatisfação do consumidor revelam uma relação entre o tipo de problemas que propõe o consumidor e a classe social.

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Elementos sociais no comportamento do consumidor

Grupo Primário: denomina-se como grupo primário aquele em que a construção das relações sociais se dá pela proximidade física, que ocorre com certa freqüência e ainda em um nível íntimo e afetivo mais elevado, ou seja, há uma carga de sentimento geralmente envolvida. Em tais grupos são construídas normas e papéis variados. A entidade familiar, os grupos de um ambiente trabalhista, os amigos são exemplos de tais grupos. O grupo primário gera um nível de controle informal sobre seus formadores, um controle não institucionalizado mas nem por isso menos eficaz, pelo contrário, já que as formas de controle que não são percebidas muitas vezes são mais eficientes.

Grupo secundário: aqui se inserem todos os grupos que não sejam primários, assim como as entidades políticas, as instituições de auxílio, as entidades de classe e os grupos de bairros, etc. Nestes elementos grupais o ser não constrói relações de interesse pelos demais tão demarcadas quanto às pessoas senão como servidores públicos que cumprem um papel. Ao invés dos grupos primários, o controle que se aplica é formal isto é há regulamentações que estabelecem normas e sanções.

Grupos referenciais: é o grupo ao qual um ser quer fazer parte, pode definir-se como um coletivo de pessoas que possuem um grau elevado de influencia nas atividades, valores, condutas e podem influir na compra de um produto e/ou na eleição da marca, ou seja, possuem um impacto sobre o comportamento do indivíduo como consumidor

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